Государство все больше внимания уделяет контролю информации в интернете. 1 сентября 2022 года вступает в силу «Закон о маркировке рекламы» № 347-ФЗ. Он содержит перечень требований, которые несколько усложнят жизнь для рекламодателей. Постараюсь подробнее разобраться, что прописано в данном документе, как подготовиться и какая ответственность ждет нарушителей.
Что такое маркировка и учет рекламы
Начнем с самых основ. Новые правила распространяются на все типы рекламы в интернете: контекстную, медийную и таргетированную. В первую очередь, информация должна сопровождаться специальной пометкой «Реклама». Дополнительно, требуется предоставить ссылку на соответствующую страницу сайта (где представлен товар, условия акции или другие данные).
Не устанавливаются конкретные нормы. Рекламодатель может разместить маркировку любого размера в удобном месте. Это предварительные данные и, скорее всего, появятся уточняющие рекомендации или требования.
Наиболее важная часть законопроекта – создание системы учета рекламы под руководством Роскомнадзора. Планируется использовать единую базу данных. Внесение информации является обязанностью самих работодателей, они должны сделать это в установленные сроки. Доступ получат различные государственные структуры, включая антимонопольную и налоговую службы.
Зачем нужны новые требования
Правительство утвердило ряд целей законопроекта:
- Обеспечение прозрачности. Теперь рекламодатели увидят, как именно исполнитель расходует выделенные средства (включая работу с посредниками и заключение договоров).
- Упрощается борьба с мошенниками.
- Полный контроль размещаемой рекламы.
С точки зрения государства, основное преимущество заключается в исключении распространения противозаконной информации. Это является частью общей политики получения контроля над российским сегментом интернета.
Участники системы
Подчиняться новым требования должны все те, кто размещает рекламу в интернете. Сюда относятся:
- Распространители рекламы. Это агентства или сайты, предлагающие подобные услуги.
- Рекламодатели. Сюда относятся разработчики маркетинговых продуктов, заказчик или другие участники процесса.
- Оператор рекламной системы (ОРД). Это новая должность, установленная Роскомнадзором. Оператор представляет интересы непосредственно владельца системы.
В № 347-ФЗ участники определены общими словами, что позволяет отнести сюда обширные категории пользователей. Критерии указывает лиц, на которых не распространяются требования – это операторы социальной рекламы.
Какие сведения нужно предоставить
Закон о маркировке рекламы определяет обширный перечень информации для отправки в систему. Данные можно разделить на две категории: о рекламодателе и самой рекламе. Подробнее остановимся на каждой из них.
Сведения о рекламодателе включают:
- ФИО или название организации;
- ОГРН или ОГРНИП;
- адрес проживания или пребывания;
- индивидуальный налоговый номер;
- договор о продвижении рекламной информации;
- программа для проведения кампании.
Это только часть данных, которые требует Роскомнадзор. Ведомство должно получить сведения о самой рекламе:
- ID (уникальный код присваивается каждому рекламному материалу);
- описание продвигаемого товара или услуги;
- вид рекламной кампании;
- ресурсы, где будет происходить распространение;
- стоимость, сроки, география и другие данные о рекламной кампании;
- договор (включая все приложения).
Как можно увидеть, контролирующие органы желают получить полный спектр информации. Если в первой редакции что-то забыто, оно непременно появится после доработки законопроекта.
Как подготовиться к соблюдению требований
Для передачи информации требуется:
- зарегистрировать профиль в системе Роскомнадзора;
- зарегистрировать аккаунт в Единой системе идентификации и аутентификации (ЕСИА);
- приложить усиленную электронную цифровую подпись (ЭЦП).
Что касается способов, можно предоставить сведения самостоятельно или через оператора. Все взаимодействия происходят в режиме онлайн.
Обязательно учитывайте, что в маркировке не принимают участие Яндекс Метрика и Google Analytics. Сюда же входят инструменты отчетности Power BI, Tableau и системы K50 и Marilyn, Adfox.
Как Яндекс будет соблюдать законодательство
Крупнейшая российская экосистема электронных сервисов уже разработала решение для соблюдения № 347-ФЗ «О маркировке рекламы». Создан специальный оператор, который максимально упростит взаимодействие для клиентов. Вся информация будет собираться и передаваться автоматически. Анонсировано использование партнерского кабинета. Нововведения будут вноситься по мере необходимости.
Ответственность для нарушителей закона о маркировке рекламы
Предоставленная информация должна быть полной, достоверной и актуальной. В случае нарушения, предусматривается административная ответственность. Она определяется в пункте 1 статьи 14.3 КоАП РФ. Устанавливаются следующие суммы штрафов:
- для физических лиц от 2 до 2,5 тысяч рублей;
- для государственных служащих от 4 до 20 тысяч рублей;
- для юрлиц от 100 до 500 тысяч рублей.
Пока не известно, будут ли привлекать к ответственности в период адаптации и сколько он продлится.
UPDATE 15.06.2022: Роскомнадзор: штрафовать за неисполнение требований нового закона о маркировке российской интернет-рекламы не будут до марта 2023 года.
В этот период будет идти отладка взаимодейсвия в рамках системы единого учета интернет-рекламы, заявил сегодня представитель Роскомнадзора на интенсиве с участниками рынка.Источник: ADPASS
Итоги
Закон ставит перед собой решение важных задач. Ужа давно назрела необходимость повысить прозрачность рынка рекламы. Основные претензии заключаются в слишком быстром переходе и отсутствии проработки новой системы. Не до конца понятны принципы контроля и взаимодействия с рекламодателями, но ответственность наступает уже с 1 сентября 2022 года.
Одной из очевидных проблем станет необходимость расширения штата сотрудников маркетинговых компаний или возложенных на них задач. Контролирующая инстанция еще не создала инфраструктуру, что является дополнительной проблемой.
Вопросы-ответы
Роскомнадзор провел конференцию с представителями рекламного бизнеса. На основании предоставленной информации, мы собрали ответы на наиболее важные вопросы.
