Управление ставками в Яндекс Директе

В Яндекс.Директ вы можете управлять ставками вручную или использовать для этого автоматизированные инструменты. В этой статье мы рассмотрим все возможные методы, их преимущества и недостатки, а также на что ориентироваться при выставлении ставок.

Почему не стоит повышать ставки

Многие люди, занимающиеся контекстной рекламой, верят в этот миф. Чем выше ставка, тем лучше окупается реклама и тем более выгодные позиции вы получаете в поиске или на «хороших» сайтах в объявлениях РСЯ. Утверждается, что низкие ставки являются причиной снижения количества кликов.

Однако какой смысл платить больше, если можно получить те же результаты за меньшие деньги? Ориентироваться нужно не на охват и даже не на клики, а на то, сколько заявок и по какой цене вы в итоге получите.

Поэтому специальное размещение в поисковой выдаче и размещений на том или ином сайте РСЯ не является самоцелью. Важно не то, где именно ваши объявления увидят пользователи, а то, сколько денег вы в итоге заработаете на них.

Что касается количества кликов, то для получения высокого показателя кликов необязательно размещать объявление в самом верху списка. Это правда, что первую строчку объявления заметят все пользователи, которые наберут соответствующий поисковый запрос. Однако на коэффициент кликов будет влиять то, нажмут ли люди на объявление или нет.

Даже если вы изначально установили низкую ставку, Яндексу выгодно, чтобы ваше объявление показывалось чаще, чем кликают на объявления ваших конкурентов. Это дает вам возможность получать заявки по более низкой цене без переплаты.

Какую ставку назначить

Ставка — это ваши расходы. Подумайте, окупятся ли они. Учтите, например, что можно начать с номинальных 10 рублей и посмотреть, принесет ли это желаемые результаты.

Или воспользуйтесь данными прогнозирования бюджета в Яндекс.Директ, которые позволят вам оценить, сколько будет стоить кампания:

Ставки в Яндекс Директ
  1. Управление ставками в Яндекс.Директ — Прогнозирование бюджета
  2. Ориентируйтесь на минимальное прогнозируемое Яндексом значение по объему трафика.
  3. Управление ставками в Яндекс.Директ — минимальные прогнозы по трафику

Если ваш коэффициент близок к значению в последней строке, вы можете смело использовать его. Если он ниже этого уровня, постарайтесь поднять его до этого «минимального стандарта». В противном случае объявление не будет показано.

Никаких советов по конкретным цифрам — все станет ясно на практике.

Не стоит слепо доверять данным прогноза Яндекса. Они могут отличаться от реальной ситуации.

Это справедливо для поисковых запросов, которые точно совпадают с ключевыми фразами.

Это справедливо для регионов с наибольшей конкуренцией. Если РК запустить на всю Россию, то для Москвы ставки правильные, а в других регионах — значительно ниже.

Никакие корректировки, сделанные вашими конкурентами, не учитываются.

Без учета настройки конкретной кампании или грамотности ваших объявлений.

В некоторых случаях повышение ставки увеличит коэффициент конверсии и средний чек за заказ — только в этом случае повышать ставку будет выгодно. Попробуйте постепенно увеличивать их в тестовом режиме и посмотрите, как это повлияет на ROI и коэффициент конверсии.

Коэффициент конверсии — это количество денег, которое вы получаете от рекламы. Ставка — это сумма денег, которую вы тратите на объявление. Поэтому, если коэффициент конверсии не увеличивается или увеличивается незначительно, нет смысла платить более высокую ставку.

Что касается РСЯ, то повышать ставку в погоне за высоким охватом даже опасно. Охват может увеличиться, но не факт, что вы будете нацелены на пользователей. Вы рискуете столкнуться с ботами и потерять весь бюджет.

Мы рекомендуем еженедельно наблюдать за статистикой кампании и при необходимости корректировать тарифы.

В кампании часто не собирается достаточно статистики по каждому ключевому слову, чтобы установить для них разные ставки. Поэтому целесообразнее устанавливать значения ставок на уровне кампании.

Более того, в этом нет особого смысла, поскольку Яндекс имеет встроенные функции оптимизации. Чисто ручных методов торгов не существует. Вы можете лишь задать значение, на которое будет ориентироваться система, но невозможно со 100% точностью сказать, какая цена будет списана за клик.

Торги на всю кампанию

В интерфейсе Direct есть два способа задать значения для всей кампании.

1 – «Мастер ставок». Для его использования перейдите на вкладку «Фразы», ​​выберите все фразы и выберите пункт «Мастер ставок» в меню «Действия»:

Ставки и фразы

Суть этого подхода заключается в том, что вы устанавливаете.

  1. Процент трафика, который вы хотите получить.
  2. Надбавка к ставке, которую система может использовать для достижения определенного коэффициента покрытия.
  3. Максимальное значение ставки, которое не может быть превышено.

Мастер ставок

Положительная сторона : Этот метод хорош, если вы примерно знаете, какие ставки в вашей тематике.

Отрицательная сторона: В действительности такой подход просто снижает ставку. Например, вы можете выиграть аукцион по более низкой цене вечером, когда аудитория неактивна, или когда конкурент закрывает свое объявление.

Какие существуют подводные камни?

Когда ставки падают, некоторые люди думают, что кампания стала дешевле, но это не так. Кроме того, аукционы постоянно обновляются. Например, сейчас ставка достаточно высока, но через пять минут ее нужно увеличить, чтобы обойти конкурентов. Более того, он не увеличивается автоматически, а должен контролироваться и регулироваться вручную.

Второй инструмент — это единая ставка. Здесь вы устанавливаете сумму, которую вы готовы потратить за каждый клик по определенной ключевой фразе. Система учитывает это при определении цены списания.

Единичные ставки

Стратегии управления ставками

Вы выбираете правильную стратегию, исходя из своих целей. Это может быть увеличение количества кликов, максимизация конверсии, снижение стоимости клика и т.д

Яндекс Директ предлагает на выбор следующие стратегии автоматического управления ставками для поисковых кампаний.

Управление ставками в Яндекс.Директе — авто стратегии на поиске

И два — для медийных.

Управление ставками в Яндекс.Директе — авто стратегии в РСЯ

При автоматизации вы задаете минимальные параметры, включая недельный бюджет, а на выходе получаете точную ставку, которую рассчитает система.

Вам не нужно думать о том, как перераспределить ставки и проводить анализ — Яндекс сделает все за вас и будет отбирать лучшие ставки каждый час.

Однако главный недостаток автостратегий в том, что вы не можете контролировать, сколько денег Яндекс берет за конкретные запросы и позиции.

Кроме того, автоматизированные стратегии необходимо обучать не менее четырех-пяти недель, а то и дольше, если охват по темам или регионам невелик.

Для того чтобы автоматизированная стратегия работала бесперебойно, необходимо соблюдать минимальное количество кликов и конверсий, иначе ставки будут рассчитываться на основе прогнозов Яндекса, которые не всегда гарантируют целевой трафик.

Итак, при каких начальных условиях вы можете использовать некоторые автоматические стратегии?

«Оптимизация рентабельности» — 200 кликов и 10 целевых действий в неделю.

«Оптимизация кликов» — 100 кликов в неделю.

«Максимум показов при минимальной стоимости» — более 10 000 показов за выбранный вами период.

Это приводит к двум осложнениям при их использовании.

Во-первых, не следует изменять настройки автоматической торговой стратегии. Это связано с тем, что их изменение приведет к перезапуску процесса обучения. Рекомендуется изменять недельный бюджет не чаще, чем раз в три недели.

Во-вторых, хотя автоматизированная стратегия учитывает цели рекламодателя, среди «метрик» можно выбрать только одну цель. Что если все они не имеют достаточного количества конверсий, кликов или показов?

Наконец, в некоторых случаях они могут оказаться недостаточно эффективными по сравнению с другими автоматизированными инструментами. Например.

  • В конкурентной среде с продающим сайтом.
  • Когда важна конкретная позиция на выходе.
  • Когда доступ к Яндекс Метрике невозможен.

При ручном управлении все становится более прозрачным. Нет никаких требований к статистике, и вы можете использовать его, даже если у вас нет конверсий в вашем аккаунте. Кроме того, вы можете отдельно управлять ставками для поиска и сетей в рамках одной кампании.

В отличие от автоматической стратегии, вы можете изменить настройки в любое время, и это никак не повлияет на стратегию.

Имеет смысл менять значение ваших ставок каждые 30 минут, чтобы система реагировала на них.

Однако чисто ручной стратегии пока не существует. Имеются встроенные алгоритмы автоматической оптимизации как поиска, так и РСЯ.

Все работает следующим образом: вы устанавливаете базовую ставку, а алгоритм Яндекса применяет к ней поправочный коэффициент, основанный на вероятности конверсии.

С одной стороны, это позволяет показывать рекламу наиболее популярным пользователям, с другой стороны, вы не знаете, насколько увеличится ставка в отдельных случаях.

Кроме того, если вы хотите обновлять ставки вручную, вам придется потратить много времени на анализ статистики.

Биддеры

Бидеры или бид-менеджеры — это инструменты, которые всегда назначают оптимальную ставку, если вы работаете в рамках ручного управления. С помощью одной ставки вы можете получить максимальное количество кликов за минимальную стоимость, а также сохранить желаемую позицию в рекламной выдаче.

И все это автоматически: система регулярно анализирует огромные объемы данных аукционов и соответствующим образом корректирует ставки. Вам не нужно ничего отслеживать и указывать тарифы вручную в Яндекс.Директ.

Это очень удобно, поскольку цена за клик может меняться несколько раз в день. Особенно если у вас десятки или сотни кампаний, которые нужно проводить одновременно — непрактично управлять всеми вручную.

Конечная цель — эффективное использование рекламного бюджета. Когда есть возможность сэкономить, участники аукциона снижают свои ставки, а когда есть большая конкуренция, участники аукциона повышают свои ставки, чтобы выиграть аукцион и показать объявление.

Однако многие эксперты скептически относятся к подобной автоматизации, поскольку рекламодатели здесь практически не контролируют ставки.

С одной стороны, алгоритм освобождает вас от повседневной работы и делает все в режиме реального времени. С другой стороны, данные все-таки обновляются не мгновенно. Такова стоимость автоматизации.

Стоит иметь в виду, что участник торгов не является гарантией действительности. Если трафика достаточно, то автоматическая стратегия часто дает наилучшие результаты.

Bidder — это просто инструмент, и, как и любой другой инструмент, вы должны знать, как использовать его профессионально, понимать все функции и тестировать его, прежде чем запускать в своей кампании. Только в этом случае есть все шансы получить желаемые результаты.

P.S. При выборе метода управления ставками приходится выбирать между полным контролем ставок и гибким управлением. С одной стороны, автоматизированные инструменты часто выглядят как черный ящик. С другой стороны, ситуация на аукционе может измениться в любой момент. Следить за этим и корректировать ставки вручную просто непрактично.

Оцените автора
Блог Юмашева Павла
Добавить комментарий